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現(xiàn)代自我營銷之新聞宣傳稿的發(fā)稿率
作者：陳亮 時間：2005-9-3 字體：[大] [中] [小]
衡量企業(yè)寫手的業(yè)績是發(fā)稿率，但很多企業(yè)寫手卻時刻面臨這樣的困擾，稿子費盡千辛萬苦寫出來了，而且主管領(lǐng)導(dǎo)也簽字同意發(fā)了，可是交給媒體后便如石沉大海，怎么也發(fā)不出來；即使勉強(qiáng)發(fā)了，篇幅和版面效果也非常的差，根本達(dá)不到傳播推廣的目的�！ �
為什么會出現(xiàn)這種情況？
一般來講，企業(yè)稿子交媒體發(fā)不出來是由以下原因造成的：1、稿子選題不對，沒有新聞價值或新聞價值不高；2、稿子純屬是為自己唱贊歌，簡直是赤裸裸的廣告；3、稿子立場偏頗，對其他企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重傷害，媒體為了平衡關(guān)系，不得以而為之；4、企業(yè)平時與媒體缺乏聯(lián)系，沒有建立起緊密合作的關(guān)系
企業(yè)寫手要提高發(fā)稿率，要從以下幾點做起：
（一）投其所好，策劃合適的主題。俗話說，不怕入錯行，就怕嫁錯郎。企業(yè)的稿子發(fā)不發(fā)得出來，最關(guān)鍵是選題對不對。作為跑行業(yè)新聞的記者，常會思考這樣的問題：最近國家出臺了什么重大政策，對行業(yè)會產(chǎn)生哪些影響，應(yīng)該選哪些企業(yè)作為典型，找哪些政府官員、專家點評，等等，他們都要費一番腦筋。畢竟，現(xiàn)在媒體競爭也很激烈。所以，如果企業(yè)寫手能夠結(jié)合記者們的需求，主動為他們出謀劃策，同時融進(jìn)有利于自己企業(yè)的傳播信息元素，就必定能投其所好，提高發(fā)稿的比率�！ �
例如，今年2月28日，某企業(yè)抓住3月1日國家開始強(qiáng)制實施空調(diào)能效比新標(biāo)準(zhǔn)的政策背景，策劃召開了主題為“新標(biāo)準(zhǔn)，新起點——用節(jié)能家電，做負(fù)責(zé)公民” 的新聞發(fā)布會，邀請有關(guān)政府主管部門、家電協(xié)會的負(fù)責(zé)人，以及國美、蘇寧、大中等知名經(jīng)銷商代表參加會議。由于該活動與國家即將實施的節(jié)能新政策呼應(yīng)，也符合經(jīng)銷商和廣大消費者的利益，結(jié)果吸引了全國60多家主流媒體前來采訪報道，絕大多數(shù)記者都以新聞通稿為藍(lán)本結(jié)合現(xiàn)場采訪，對該企業(yè)率先實施空調(diào)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)做了大篇幅的報道。此外，該企業(yè)還向各地方媒體同步發(fā)送了新聞通稿、會議現(xiàn)場圖片和筆錄，發(fā)稿率也非常的高。據(jù)統(tǒng)計，前后共有100余篇，在國內(nèi)引起了巨大反響，取得了即使花錢買廣告也無法達(dá)到的效果。
除了以新聞事件為主題，還可以采取與媒體聯(lián)辦或創(chuàng)辦專欄的形式輸出軟文、新聞。具體方法有：1、與記者共同策劃一個主題，向其提供含企業(yè)要傳播的信息的相關(guān)素材，實現(xiàn)附帶傳播；2、創(chuàng)辦專欄可以允許別的企業(yè)參與，但要以我為主，并配上我企業(yè)的新聞圖片，強(qiáng)化讀者印象；3、利用硬廣資源，以“專欄冠名”、“報花”、“報眼”等方式投放軟文和新聞，以吸引讀者興趣。這樣做的好處是，以廣告換取新聞，可以減少廣告對報紙的損害，迎合報社的需求，形式靈活，可讀性強(qiáng)，也較容易為讀者接受�！ �
�。ǘ┤珖侣劗�(dāng)?shù)鼗�。企業(yè)寫手寫出來的通稿，基本上是著眼于全國市場的，但是，新聞操作最關(guān)鍵的一點是要做到本地化。因為現(xiàn)在幾乎所有報刊雜志的受眾都在當(dāng)?shù)�，真正全國性的報刊很少，如果企業(yè)稿件沒有半點當(dāng)?shù)氐男侣�，媒體又怎么能發(fā)得出來呢？因此，在具體執(zhí)行發(fā)稿任務(wù)時，必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況制造相應(yīng)的新聞由頭，絕不能照搬照發(fā)總部的通稿�！ �
�。ㄈ⿲嵤虑笫�，獲取信任。企業(yè)寫手在寫稿時，不要脫離行業(yè)總體情況、脫離實際吹捧自己，讓人覺得明顯是在搞浮夸和做假。尤其寫到財務(wù)、銷售、利潤等數(shù)據(jù)時，要慎之又慎，適當(dāng)拔高一點是可以理解的，但不要信口開河，讓對方一眼識破，造成弄虛作假的不良印象。特別是上市公司更要如此，因為企業(yè)的數(shù)據(jù)都是透明的，在年報、季報中都有據(jù)可查，如果弄虛作假，很容易被工商行政部門和競爭對手抓到把柄，一旦曝光，就會損害企業(yè)的公眾形象。比如，每年六七月是空調(diào)銷售的旺季，要突出產(chǎn)銷兩旺，說自己產(chǎn)品在某省會城市的月銷量有多少萬臺，占當(dāng)?shù)乜照{(diào)總銷量的20%或者30%，是可以接受的，但如果說成占70%或者80%以上，根本就不會有人相信，因為在全國所有的一級城市，沒有一家企業(yè)能夠做到這樣。如果年報說盈利2個億，你硬說成3億或者5億，當(dāng)然更沒人信了。
另外，在與競爭品牌作比較時，也不要信口開河，想盡辦法貶損、打擊對手。須知媒體是吃百家飯的，常手握十幾個品牌和商家，誰也不得罪誰，這是它的生存法則。即使你“拉高打低”吹捧自己、打擊對手，記者也會為了搞平衡，拒絕發(fā)稿或者刪除攻擊性的文字。因此，要盡量少用攻擊性的文字，直呼其名的地方要改成某品牌，或改成某品牌的明星產(chǎn)品型號、廣告用語等，避免直接沖突。還有，即使個別記者出于一己之利愿意幫你打嘴仗，也不要輕用其鋒，因為他今天答應(yīng)幫你罵別人，明天照樣會幫別人罵你，罵來罵去，形成惡性循環(huán)，他從中坐收漁利，企業(yè)卻兩敗俱傷�！ �
�。ㄋ模┙�(jīng)常與發(fā)稿記者、編輯保持聯(lián)系。很多企業(yè)有一個毛病，就是“有稿找記者，無稿晾一旁”。這是大忌。要知記者也是人，有獨立的人格和尊嚴(yán)，如果你把他當(dāng)發(fā)稿的工具，他會覺得人格和尊嚴(yán)受了侮辱，即使你給他再多的錢，他也未必買你的賬。因此，企業(yè)寫手平時一定要多和記者保持聯(lián)系，要不時和他們交流思想和對行業(yè)的看法，讓他感覺你對市場、行業(yè)有獨特的見解，有水平，從而把你當(dāng)朋友。這比臨時請他們吃飯、洗腳、做按摩等等效果好得多�！ �
企業(yè)寫手與記者溝通的方式主要有：1、經(jīng)常電話聯(lián)系或發(fā)一些有趣的短信；2、節(jié)假日問候；3、關(guān)注媒體動態(tài)，相互交流想法；4、條件許可的話，可舉辦一些茶話會、交流會；5、參加媒體舉辦的聯(lián)歡活動，如聯(lián)誼會、足球賽等，增強(qiáng)彼此的友誼；6、定期給記者發(fā)企業(yè)的網(wǎng)訊。只要是可以披露的企業(yè)信息，都可以及時發(fā)給他們，以便他們更全面地了解行業(yè)、公司的背景，增加新聞報道中企業(yè)的提及率�！ �
�。ㄎ澹┳⒅氐谝淮魏献�。第一印象非常重要。企業(yè)與記者的第一次合作是否融洽，往往會影響日后的溝通和進(jìn)一步合作。第一次合作既是體現(xiàn)雙方合作誠意，又是雙方個性、文化、合作等元素的碰撞。如果磨合的好，下次合作肯定愉快，因此，要倍加重視�！ �
這里有一個例子。某公司啟動“龍騰Ⅲ活動”，準(zhǔn)備在重慶市場進(jìn)行一輪重點傳播。由于以前與當(dāng)?shù)啬炒髨蠛献髑肪o密，發(fā)稿一直不理想�；顒訂雍螅翟搱蠹译姲嬗浾邠Q人，負(fù)責(zé)此輪傳播的綜合支持科長決心抓住這個機(jī)會，主動找新記者溝通。在了解他對家電業(yè)缺乏了解后，便以參謀的身份詳細(xì)作了介紹，并表達(dá)了與該報建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系的愿望。該記者見其態(tài)度真誠，而且的確對自己組織稿件有幫助，雙方很順利地達(dá)成了合作。結(jié)果，這個記者負(fù)責(zé)家電版采寫的第一篇報道就是以該公司啟動“龍騰Ⅲ活動”為主題。此后，只要組織家電專題，他都主動找這個綜合支持科長要相關(guān)的新聞素材�！ �
�。└遄右欢ㄒ粚θ�，即交給有發(fā)稿權(quán)力的記者、編輯。媒體發(fā)稿一般是三審制，先由記者自己把關(guān)，然后交給編輯，再由主編終審。許多報刊由于采編合一，實行版面負(fù)責(zé)制，實際上是二審制，因此，只要企業(yè)和負(fù)責(zé)版面的主任記者、編輯建立緊密關(guān)系，并且稿子本身符合媒體要求，很少會被主編“槍斃”的。但是，稿子如果交給了只負(fù)責(zé)采寫的記者或?qū)嵙?xí)記者，一旦別的記者有更好的稿子，很可能會因版面不夠被擠掉�！ �
�。ㄆ撸┎灰鲆暸c非主流媒體記者的聯(lián)系和溝通。報社之間和報社內(nèi)部之間也有崗位輪換，說不定哪天非主流媒體記者也會成為企業(yè)合作伙伴。像那些剛創(chuàng)辦不久的報刊的記者，由于稿源少，可能會主動找企業(yè)要新聞要素材，企業(yè)寫手不應(yīng)該將他們拒之門外，而是要盡量滿足他們的要求。這樣，以后他們到了別的媒體或所在報刊有影響力了，自然而然地會把你當(dāng)作“娘家人”，發(fā)起稿來就方便多了。
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國營銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團(tuán) 曾先后任職于廣東電視臺企管中心廣告部，香港世高國際廣告,廣東省廣告公司等國內(nèi)頂尖廣告機(jī)構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實戰(zhàn)經(jīng)驗,提煉出實用的媒介策劃方法,推廣并運用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過程中,進(jìn)行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機(jī)構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗的廣告人并結(jié)合公司獨特的強(qiáng)大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購買,媒介執(zhí)行,購買監(jiān)測等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團(tuán)隊通過兩年代理媒介案例積累，依托于強(qiáng)大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢,迅速與眾多著名國內(nèi)外大型企業(yè)建立了長期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團(tuán),福建雅客食品,美國銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長隆集團(tuán),廣州香雪制藥等國內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國廣東廣州市環(huán)市東路331號廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066